“中国彩妆”出海日本还有机会吗？

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2020年中国经济快速回暖，瞄准海外市场，国货美妆品牌开启了“美妆出海元年”。海关总署发布的数据显示，2020年前三季度中国化妆品出口量为75.25万吨，赶超2018年、2019年全年化妆品出口额，其中国货美妆出海增长超过10倍。

中国品牌组团出海日本，更是成为了2021年中国彩妆品牌出海的最大亮点之一。完美日记、花西子、卡姿兰等品牌通过亚马逊等电商平台进入日本，ZEESEA滋色、Flower Knows花知晓、GIRLCULT、FOCALLURE菲鹿儿等品牌，更是进驻了日本线下美妆集合店，药妆店。

中国美妆品牌的优势在于对日本文化有较高的熟悉程度以及中日文化有交融的地方。中国品牌与日本市场匹配度更高，产品线上不需要做很大调整。虽说日本化妆品市场成熟，但那指的是基础护肤品，彩妆品牌仍有较大发展空间。

而今年以欧莱雅日本旗下彩妆线和美甲品牌Essie宣布撤出为标志，欧美品牌在日本彩妆市场的市场进入了一个阶段性低迷期，市场正好给韩国品牌，中国品牌腾出了一定的发展空间。

在日本社交媒体平台上，被称为Chi-borg（组合China和Cyborg两个英文词而成）的中国仿装，打破了日本长期流行的清淡妆风格。年轻的网红博主们，纷纷尝试和推荐特色鲜明，性价比高的中国彩妆品牌。中国彩妆的认知度有了较大的提升。

记者线上采访了日本本土的Lifestyle Company株式会社创始人菊池尚社长，看看他对中国彩妆出海日本的见解。作为日本本土专业的中国品牌引进服务商，Lifestyle Company株式会社已经和FOCALLURE、GIRLCUL、colorkey、ukiss、jill leen.等众多中国品牌达成代理合作，成功打入日本市场。

记者：您是如何看待今年中国美妆品牌出海日本的现状的？

菊池尚：仅今年一年就有近20家中国美妆品牌进入日本市场，现在在日本市场销售的中国美妆品牌已经超过30家。而且来我司咨询出海日本的品牌越来越多，日本已经成为中国品牌出海的首选之地。在彩妆市场，一些知名欧美品牌推出日本市场。填补这一市场空白的，正是新兴的韩国，中国彩妆品牌。

在线下的美妆集合店，我们看到给到中国美妆的货架位有一定的增多，消费者也开始愿意尝试中国品牌。尤其是年轻女性群体，中国彩妆的热度在上升。

但是因为进入市场的时间较短，中国美妆的总体体量并不高，也没有某一个中国品牌到达深度占领日本消费者心智的阶段，甚至有些中国品牌出现了“水土不服”的现象。今后至少还有2～3年的发展之路要走。

记者：中国美妆品牌出海日本的注意点有哪些？

菊池尚：“成分”、“品质”、“价格”是出口海外的三个关键点。先说“成分”。出口欧美或者日本，肯定需要英文的成分表，还需了解出口国对哪些成分禁用。因为后期调整产品成分还需工厂配合，对于品牌方来说无疑是个大麻烦。

第二注意点是“品质”。中国品牌很容易走上“昙花一现”的道路，短期内收益好，却疏于长期性管理。日本很重视产品质量，不能严把质量关就难以长期稳定发展，更难于进入日本商场。

第三注意点是“价格”。韩国化妆品也曾风靡日本，但是因为部分品牌总想着趁势而行，不去限制进货点和出货量，导致了市场价格竞争激烈，最终缩短的是品牌的寿命。

另外，中国品牌的出海担当有时更愿意沿用国内的成功经验，却不符合日本的市场现状。比如，日本化妆品的额电商销售额比例不到10%，传统的线下的渠道依旧是销量的大头。有些中国品牌过度将资源集中在电商领域，这样的投资效率会相当低。能否真正做到“本土化”是今后中国品牌能否在日本市场站住脚跟的关键所在。

记者：Lifestyle Company株式会社的优势在哪里？

菊池尚：我们在日本拥有强大的本地渠道优势。从PLAZA、LOFT、@cosme这类的体现潮流的美妆集合店开始，到堂吉柯德等类的连锁杂货店，到各大药妆店连锁和GMS商城，我们可以一站式供货给日本上千家线下门店。此外，我们也布局了Amazon、Rakuten、Qoo10、Lacore等电商平台。

在新品牌的营销方面，我们拥有独立的专业市场营销团队，在铺渠道的同时进行品牌推广，有能力做到品效合一。

我们一直以成为“中国品牌出海日本的第一选择”为愿景，不断学习积累，不断深化优势。服务对象并不局限于中国彩妆品牌，中国的护肤美容品牌，乃至生活杂货类品牌都不乏可以在日本市场大卖的潜力黑马，我们希望可以帮助到更多中国优质品牌，走出中国，开拓日本。

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